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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 一次漂亮的房地產(chǎn)新品牌廣告策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-11-9 字體：[大] [中] [小]

    一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的普遍難點(diǎn)
    起初我們以為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)比較簡(jiǎn)單，至少比常見(jiàn)的保健品、藥品等日用品簡(jiǎn)單，但是，
    當(dāng)我們深入其中的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的難度是相當(dāng)大的。采納公司的客戶(hù)以日常用品、服務(wù)業(yè)為多，產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)驗(yàn)與成功案例較多，但房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)甚少。所以，天健花園的發(fā)展商找到我們的時(shí)候，說(shuō)句實(shí)話(huà)，策劃人員確實(shí)有些擔(dān)心。
    我們搜集了大量的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)研究，得出以下
結(jié)論——這幾條結(jié)論對(duì)許多地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)可能都具有一定的普遍性：
    1、房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險(xiǎn)大，一旦失敗，再啟動(dòng)幾乎不可能，而日用品“東方不亮西方亮”，甲市場(chǎng)不行，乙市場(chǎng)說(shuō)不定火爆。而房地產(chǎn)的市場(chǎng)區(qū)位是不可能改變的，例如北京人到深圳來(lái)買(mǎi)房的幾率很低很低。
    2、房地產(chǎn)銷(xiāo)售很像時(shí)裝銷(xiāo)售，銷(xiāo)售周期非常短，一過(guò)時(shí)可就慘了，即使打折也難以銷(xiāo)售。所以房地產(chǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的速度要求非常高。
    3、房地產(chǎn)對(duì)于個(gè)人消費(fèi)來(lái)說(shuō)，屬大宗交易，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜、慎重、多變，很多營(yíng)銷(xiāo)及地產(chǎn)本身的細(xì)節(jié)會(huì)影響到銷(xiāo)售。
    4、宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)的影響非常大，政府股市波動(dòng)、金融風(fēng)波、通貨膨脹、金融政策、政府政策等等無(wú)一不影響房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。
    5、房地產(chǎn)是典型的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售人員的作用亦較其它產(chǎn)品較大。
    6、原來(lái)房地產(chǎn)公司可以圈好地方，靠一些效果圖來(lái)買(mǎi)樓花，即所謂“期樓”，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)樓越來(lái)越多，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本陡然增大。
    7、房地產(chǎn)市場(chǎng)是中國(guó)新興的一個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)較不規(guī)范，“爛尾樓”、貨不對(duì)版、按揭糾紛、廣告夸大其辭等等比比皆是。房地產(chǎn)是目前中國(guó)消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)之一，市場(chǎng)信心普遍不足。
    ……
    還有很多，在這里就不一一闡述了。實(shí)際上，我們要策劃的天健花園所面臨的困難也
    是相當(dāng)大的：
    1、當(dāng)時(shí)正值亞洲金融風(fēng)暴，香港的買(mǎi)家大多持觀望態(tài)度，深圳的樓市與香港的樓市一脈相承，深圳的樓市有不少消費(fèi)者是香港人。此時(shí)，樓市的低迷會(huì)非常影響天健花園的銷(xiāo)售。
    2、天健花園雖然地處新市中心區(qū)，但就在離它不到十米之遙的另一處房產(chǎn)是萬(wàn)科的城市花園，萬(wàn)科是深圳著名地產(chǎn)商，而城市花園是其力推的名牌樓盤(pán)，對(duì)手還是比較厲害的。
    3、天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但原來(lái)是市政公司，品牌推廣起步較遲，天健花園是他們的第一個(gè)精品樓盤(pán)，尚不能為消費(fèi)者所全面認(rèn)知。
    4、天健花園是精品樓盤(pán)，造價(jià)較高又地處新市中心區(qū)，因此地價(jià)也較高，起價(jià)、均價(jià)、總價(jià)都是比較高的。
    5、天健花園是自己銷(xiāo)售樓盤(pán)，沒(méi)有請(qǐng)中介公司代理，許多營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理工作都自己運(yùn)作。
    但是，天健花園的優(yōu)勢(shì)也是非常明顯的：
    1、天健花園的整體設(shè)計(jì)、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如會(huì)所、車(chē)庫(kù)人車(chē)分流、紅外線防盜、殘疾人車(chē)道等，整個(gè)社區(qū)的設(shè)計(jì)在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆。
    2、天健花園的發(fā)展商天健集團(tuán)伴隨特區(qū)成長(zhǎng)走過(guò)了十年的發(fā)展歷程，實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。
    3、發(fā)展商準(zhǔn)備以天健花園來(lái)創(chuàng)品牌的，因此在房屋的戶(hù)型、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝飾裝修、綠化園林、社區(qū)文化等等都精益求精、用足了心思。
    4、位居新中心區(qū)，周邊配套：銀行、郵局、學(xué)校、幼兒園、購(gòu)物中心等等相當(dāng)完備、成熟，交通也較方便。
    優(yōu)勢(shì)還有很多，不一一列舉，我們?cè)谠敿?xì)分析了天健花園的優(yōu)勢(shì)之后，策劃人員與客
    戶(hù)、商戶(hù)共商量，先開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)研，并把調(diào)研作為此次地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)如。
    二、售前調(diào)查巧妙營(yíng)銷(xiāo)
    在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查之前，我們就想，能不能擺脫一般調(diào)查的俗套，將天健花園的營(yíng)銷(xiāo)巧妙
    地融進(jìn)去，使被訪者能夠成為將來(lái)的買(mǎi)家呢？
    于是我們創(chuàng)意了“傾聽(tīng)你的聲音，設(shè)計(jì)你未來(lái)的家”公關(guān)調(diào)查活動(dòng)。我們和客戶(hù)向天健花園的潛在用戶(hù)發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)他們來(lái)參加調(diào)查座談會(huì)。我們精心設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，巧妙地將天健花園有關(guān)介紹融入其中，對(duì)潛在用戶(hù)進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)展開(kāi)對(duì)話(huà)，請(qǐng)他們?cè)u(píng)述對(duì)目前房地產(chǎn)的看法。會(huì)后，請(qǐng)他們參觀了正在建設(shè)中的天健花園。座談會(huì)連開(kāi)數(shù)場(chǎng)，非常成功，不僅使我們對(duì)廣大買(mǎi)家有了較深的了解，同時(shí)，我們亦向買(mǎi)家將天健花園特色、尊重人性的設(shè)計(jì)、完整的規(guī)劃、未來(lái)的潛力等做了詳盡的介紹，買(mǎi)家提出的許多意見(jiàn)以及好的建議準(zhǔn)備采納，增強(qiáng)了買(mǎi)家的參與感，使買(mǎi)家對(duì)即將公開(kāi)發(fā)售的天健花園產(chǎn)生了極為濃厚的興趣，并且增強(qiáng)了信心。
    從這次運(yùn)作中我們悟出：由于房地產(chǎn)是屬于大商品，對(duì)于買(mǎi)房者其實(shí)是需要發(fā)展商同他們進(jìn)行多層次、多渠道、多方式較為長(zhǎng)時(shí)間的溝通。而我們現(xiàn)在地產(chǎn)商往往靠?jī)煞N溝通方式：一是廣告，二是售樓人員，所以效果往往并不理想。而此次座談深入淺出、形式活潑，不僅將潛在用戶(hù)記在名下，更為將來(lái)的售樓打下良好基礎(chǔ)。
    三、策略是致勝的關(guān)鍵
    在經(jīng)過(guò)內(nèi)外調(diào)查后，創(chuàng)意人員集中銀湖度假村開(kāi)封閉式創(chuàng)意會(huì)，在創(chuàng)意會(huì)上，我們得出了以下推廣策略：
    1、綜合天健花園的在各方面的優(yōu)勢(shì)，必須以一個(gè)非常有震撼力的主題入市，這一主題，不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者造成壓力，更使人們對(duì)天健花園產(chǎn)生巨大的好感與關(guān)注度。
    2、推廣分三步推動(dòng)，第一步以高屋建瓴之勢(shì)使人們對(duì)天健刮目相看，全面系統(tǒng)地介紹天健花園，在設(shè)計(jì)上要突破以往的房地產(chǎn)廣告以樓盤(pán)為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格，展現(xiàn)天健花園非凡的建筑理念，輔以軟文、專(zhuān)題片，使人們對(duì)天健有充分的認(rèn)識(shí)。
    第二步結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，從更深入、更細(xì)致的角度向消費(fèi)者展開(kāi)訴求，并站在消費(fèi)者的
    立場(chǎng)來(lái)說(shuō)話(huà)，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同，讓觀望的人群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，此階段促銷(xiāo)是關(guān)鍵。
    第三步以烘托熱烈氣氛為主調(diào)，講業(yè)主入伙、歡度節(jié)日等喜慶場(chǎng)面，溫情洋溢，讓人動(dòng)心，爭(zhēng)取尾盤(pán)銷(xiāo)售的佳績(jī)。
    3、在售樓處做展銷(xiāo)，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)熱賣(mài)氣氛。
    4、在推出房產(chǎn)廣告的同時(shí)，輔以企業(yè)形象廣告，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相當(dāng)高的認(rèn)可度與信任度。
    5、向白領(lǐng)人士展開(kāi)訴求，訴求他們的成就身份與天健花園相吻合。
    6、將廣告、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、新聞報(bào)道，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)工具全面結(jié)合，在短時(shí)間內(nèi)形成立體的傳播效應(yīng)。
    經(jīng)過(guò)反復(fù)的創(chuàng)意，一句“天健花園——居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出
    來(lái)，主打廣告語(yǔ)是“天健花園——處處好風(fēng)光”。圍繞著“天健花園——居住文化代表作”，我們決定從三個(gè)層面展開(kāi)訴求：
    1、我們覺(jué)得賣(mài)房子，不僅僅是賣(mài)房子本身，而同時(shí)在賣(mài)發(fā)展商的建筑理念，而消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這些理念來(lái)判斷發(fā)展商可靠度、可信任度，來(lái)判斷發(fā)展商是否高瞻遠(yuǎn)矚，所以廣告應(yīng)訴求發(fā)展商的眼光與建筑理念。
    2、以“居住文化代表作”，可以競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)展開(kāi)對(duì)比性訴求，使消費(fèi)者對(duì)天健有更深刻、更全面的了解。
    3、可樹(shù)立天健花園高檔精品樓盤(pán)形象。
    于是第一波廣告攻勢(shì)展開(kāi)了。
    廣告以《今年夏天的熱點(diǎn)話(huà)題：天健花園即將隆重發(fā)售》開(kāi)篇，廣告的設(shè)計(jì)非常新奇，豎起來(lái)的半版，全版鋪滿(mǎn)一片手工繪制的草坪，文字設(shè)計(jì)成從草地挖出來(lái)的效果，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)。系列廣告全是以一片綠草坪鋪底，形成強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。第二篇《好房子經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)》，在草坪上依次展示出長(zhǎng)城、悉尼歌劇院、凱旋門(mén)、金字塔……天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對(duì)比，告訴消費(fèi)者，天健花園“以為你建筑不朽的大地樂(lè)章”為己任，精心建筑好房子。
    文案：《好房子，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)》
    一座好房子除了它外表漂亮，戶(hù)型多樣，更重要是它選材精良，內(nèi)在的品質(zhì)高貴，這才是最實(shí)在的。天健花園，以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價(jià)值觀念，為你建設(shè)一棟棟的好房子。我們相信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會(huì)感到選擇天健花園沒(méi)有錯(cuò)……
    然后文案以三位消費(fèi)者的語(yǔ)言引領(lǐng)全章，講述了天健花園“尊重人性的完整規(guī)劃”、“營(yíng)造溫馨的配套設(shè)施”、“一個(gè)講文明、講文化的社區(qū)”，緊隨“建筑名作”之后，又連續(xù)推出了名畫(huà)篇《你為什么不能擁有這些名畫(huà)？》、名車(chē)篇《難道天健花園在舉行國(guó)際名車(chē)展？》、名酒篇《選擇天健花來(lái)搞賞自己》最后壓卷之作是《名作篇》在畫(huà)面上依次出現(xiàn)了大師的名作，如巴金的《家》等，《請(qǐng)您閱讀，這部居住文化的代表作》，第一波廣告刊出，以其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，生動(dòng)優(yōu)美的語(yǔ)言，主題鮮明，一氣呵成，引發(fā)了市場(chǎng)極大反響，并引出幾大報(bào)章記者的、專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)人士的關(guān)注，評(píng)點(diǎn)文章陸續(xù)登出，同時(shí)配合造勢(shì)軟性介紹文章如期見(jiàn)報(bào)，更添了一份熱鬧，天健花園，短期造勢(shì)成功，銷(xiāo)量創(chuàng)了新高，平均一周約銷(xiāo)售14套房子，給低迷的樓市注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。
    第二波，主要針對(duì)處在觀望的購(gòu)買(mǎi)人群，為了讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，借天健十周年慶典之際，推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動(dòng)”，并在第一波廣告的基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)細(xì)了作進(jìn)一步深入描寫(xiě)。
    《手篇——這雙手，讓您感受到生活的美好》文案從買(mǎi)房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，《耳篇——禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜》文案講人車(chē)分流，汽車(chē)不用進(jìn)入院內(nèi)，直接進(jìn)入地下車(chē)庫(kù)，講述天健花園人性化的設(shè)計(jì)。
    《花碟篇——有他們陪伴，您的房子不會(huì)孤獨(dú)》
    講述天健花園配套設(shè)施的完善。
    《鳥(niǎo)籠篇——拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂(lè)趣》
    講述沒(méi)有防盜網(wǎng)，一樣很安全。
    《搖籃篇——為了孩子，我們?cè)敢饣ǜ�多的錢(qián)》
    講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂(lè)、教育等設(shè)施。
    《天平篇——這臺(tái)天平，衡量天健花園的價(jià)值》
    文案訴求天健花園的價(jià)值不因時(shí)間而下降，反而在此低迷期，如此價(jià)格具有很強(qiáng)的增值空間，第二波最后一篇廣告以整版的企業(yè)形象廣告落筆《扎根深圳，建設(shè)美好中國(guó)》，一塊土地的剖面，可見(jiàn)濃密的根系，以中國(guó)地圖作底，一棵大樹(shù)為視覺(jué)焦點(diǎn)，氣勢(shì)磅礴。
    整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動(dòng)，更達(dá)到全面樹(shù)立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷(xiāo)，比例高達(dá)九成。
    第三波廣告，以搬家入伙為主題，營(yíng)造濃烈歡慶的氣氛，以爭(zhēng)取尾盤(pán)銷(xiāo)售成功。廣告以《甜蜜生活今天開(kāi)始》開(kāi)篇，系列推出《磁器篇》、《巧克力篇》、《禮花篇》、《高速列車(chē)篇》、《花好月圓篇》篇篇出彩，將搬進(jìn)天健花園的喜悅、快樂(lè)、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使很多人不禁神往。
    歷時(shí)十個(gè)月，天健花園一路旺銷(xiāo)，并完成了樹(shù)立品牌的初步目標(biāo)，而這套系列以其獨(dú)特的創(chuàng)意不僅贏得了業(yè)內(nèi)人士的欣賞，更獲得了更好的市場(chǎng)效應(yīng)。1999年—2000年，《IAI中國(guó)廣告年鑒》將天健花園部分廣告收錄其中，以供更多的人參考。